Tabak expo

Информационная роль сигаретной пачки

28.08.2006

Информационная роль сигаретной пачки

Государственное регулирование табачной отрасли и конкуренция неуклонно повышают роль упаковки как инструмента коммуникации производителя с целевыми аудиториями. В скором времени сигаретная пачка может остаться единственной возможностью донести до потребителя какую-то информацию. Но и сегодня возможности обыкновенной пачки не так уж ограничены.

Роль упаковки вообще и сигаретной пачки в частности, как информационного носителя трудно переоценить. Она содержит и главный коммуникационный атрибут товара – бренд, его визуальные компоненты, и важные для потребителя данные о продукте, его составе, количестве и т.д. При наличии всех установленных законом сведений и добавлений (как акцизная марка, например) упаковка также является главным подтверждением легальности товара. Но кроме всего этого, упаковка несет ценную маркетинговую информацию для конечного потребителя и других важных аудиторий, таких как работники розничной торговли или потенциальные потребители, пока лишь визуально воспринимающие данный товар на витрине. И эта информационная роль обычной сигаретной пачки в последние годы неуклонно нарастает. Механизм роста состоит в том, что, во-первых, объем полезной информации, по необходимости передаваемой потребителю вместе с упаковкой, увеличивается и, во-вторых, дополнительный объем информации, прежде попадавший к потребителю через другие информационные каналы, теперь также обременяет пачку, поскольку с каждым годом все больше каналов для информации, сопровождающей табачные изделия, исчезает, либо переводится государством в разряд нелегальных. В свою очередь, увеличение объема обязательной сопроводительной информации в значительной мере связано именно с государственным регулированием табачной отрасли. Другая причина возрастания, а не перераспределения информационного объема – конкуренция, борьба за потребителя, в которой упаковка скоро будет играть значение не меньшее, чем собственно вкус табака. Следует подчеркнуть, что это – общемировые процессы в отрасли, хотя ниже речь будет идти преимущественно о российском рынке.

Основные факторы возрастания информационной роли пачки

Рассмотрим, прежде всего, почему происходит увеличение объема информации, передаваемой пачкой, а затем как происходит перераспределение нагрузки информационных каналов к потребителю сигарет.

Государственное регулирование отрасли

Это первая и самая очевидная причина увеличения информации, присутствующей на пачке. На заре табачного производства, когда торговцы только начинали фасовать табак в индивидуальную потребительскую упаковку, этикетка картуза (первая потребительская упаковка табака в России) пестрела рекламной информацией. Неизменно указывалась цена и вес, остальное заполняло «самохвальство». Даже наименование продукта – собственная марка изделия – появилось лишь в середине XIX века. Со временем, с появлением «бандеролей» (акцизных марок), законодательство обязало изготовителей указывать в обязательном порядке наименование компании-производителя (который и нес ответственность по выборке бандеролей и уплате в казну акциза) и его адрес. Общей практикой тогда стало и указание марки товара. Успешные фабриканты умудрялись еще втиснуть российский герб, получив соответствующее позволение, или рисунки медалей, полученных на выставках. Победное шествие папирос практически полностью вытеснило с российской потребительской упаковки рекламные тексты, а вес заменился указанием количества штук. В первые годы Советской власти пачки были верхом минимализма: печать в одну, максимум две краски, на отвратительной бумаге, примитивный рисунок (или никакого), название, фабрика, количество и цена. С точки зрения информационной нагрузки добавилось указание на подведомственность фабрики-изготовителя (главки, тресты, министерства). Затем на долгие полвека информационное наполнение упаковки застыло на одном уровне (с утверждением государственного стандарта ГОСТ появился на пачках). Зато менялось качество бумаги, печати, да и, к слову, табака. В 70-х обязательным стало предупреждение Минздрава (на Западе – еще раньше). В постсоветское время законотворчество в этой области не знает усталости. Вид пачки сигарет и требования к ней меняются каждые 2-3 года, хотя полноценный новый ГОСТ для сигарет был принят лишь однажды. Появились на пачках данные о содержании смол и никотина, страна происхождения, российский адрес изготовителя или импортера, знак Ростеста и код лаборатории, два предупреждения, штрих-код, акцизная марка, заявление о предназначении товара только для совершеннолетних. И вот самое свежее требование – розничная цена и дата производства. Впереди – добавления, предусмотренные проектом технического регламента (содержание СО, в частности). Нет сомнений, что на этом законодатель не остановится. А когда будет узаконено увеличение площади предупреждающей надписи, то на пачке снова станет очень тесно буквам и цифрам. Рост информационной нагрузки на пачку со стороны государства вплоть до сегодня совершенно очевиден, и тенденция на завтра – тоже.

Конкуренция

Не только государство, но и сами производители увеличивают объем той информации, что несет пачка. Обычная конкуренция заставляет их искать пути привлечения внимания к бренду, его рекламным акциям, цене, качеству и другим достоинствам, и это уже достаточная причина для развития информационных возможностей табачной упаковки (печать на пленке и разрывной ленточке, вкладыши, теснение на фольге и т.д.). Именно это во многом и двигало развитие упаковки в последние сто с лишним лет, с 1892 года, когда Вильям Генри Уилл из Бристоля впервые упаковал свои сигареты в картонную пачку. Особенно наглядно это проявляется в упорном стремлении производителей искать новые форматы пачек. Ни одно государство этого не требует от производителей сигарет, экономика массового производства выступает однозначно против – но, тем не менее, и поставщики упаковочного оборудования, и сами табачные компании неустанно изобретают новые и новые формы пачек. И если использование других материалов (пластик, алюминий) можно как-то объяснить созданием новых качеств и ценностей в продукте (прочность, дороговизна, т.е. эксклюзивность, оригинальность дизайна), то изобретение раскрывающейся, как бумажник (wallet pack), или раздвижной, как пенал (slide-side box), пачек объясняется, по сути, желанием увеличить емкость этого информационного носителя.

Тренды в потреблении табачных изделий

Есть и еще причины увеличения информационной емкости пачки. В отдельных странах, включая Россию, один из основных трендов в потреблении состоит в том, что по мере роста благосостояния люди начинают больше думать о своем здоровье и здоровье близких. Думать не о лечении, что не зависит от доходов, а именно о сохранении здоровья и высокой работоспособности. Курящие думают об отказе от привычки или о снижении числа выкуриваемых сигарет. Количественная зависимость вредных последствий для организма от выкуренных сигарет и их характеристик очевидна и интуитивно, и неоднократно доказана многочисленными медицинскими исследованиями (что бы ни говорили радикальные антитабачные активисты). В самой продвинутой на сегодня стране мира – США – тема ограничения риска для здоровья через создание менее опасного табачного продукта и изменения в режиме потребления наконец-то начала обсуждаться совместно индустрией и медиками. В большинстве же стран, включая Россию, официальный подход более ортодоксальный: только отказ от курения снижает риск здоровью. Это ложный и опасный подход, но это тема для рассмотрения как-нибудь в другой раз. Что касается потребительской упаковки табачных изделий в этой связи, то основным результатом становится возрастание потребности курильщика в дополнительной информации о влиянии курения на его организм. Одного, к тому же «топором рубленного», предупреждения Минздравсоцразвития здесь совершенно недостаточно. Ненавязчиво предоставить такую информацию массовому потребителю можно только вместе с пачкой сигарет.

В России пока возможно донесение подобной информации через печатную продукцию, поскольку реклама табака в прессе разрешена. Но здесь есть две проблемы. Периодику и книги в России читают все меньше и меньше с каждым годом, даже будучи опубликованной – хотя мало кто из издателей готов к подаче подобной информации без впадения в ту или иную крайность – она будет мало кем прочитана. Вторая проблема в том, что рано или поздно реклама табака будет у нас запрещена и в прессе, а рассчитывать на то, что статьи о табаке (даже в контексте заботы о здоровье) можно будет безнаказанно печатать при запрете рекламы, не приходится. Чиновники в роли экспертов на соответствие печатного слова закону действуют у нас на уровне первой сигнальной систему – попалось в тексте табачной рекламы слово «молодежь» или «удовольствие» - все: ату его, ату! Прецеденты есть. Никто из этих экспертов не станет вникать в суть текста и после запрета печатной рекламы: увидят в статье фразу «сигареты вредны» и за первое слово оштрафуют, а второго не заметят.

Забота курильщиков о здоровье не актуальна для большинства слаборазвитых стран и для значительной части населения России, но мы, скорее всего, уже ближе к лагерю европейских и других развитых государств, где все четче проявляется тренд к сокращению числа курящих взрослых, особенно молодых, образованных и относительно состоятельных людей. Российская проблема – дети в провинции, массово приобщающиеся к курению, алкоголизму и наркотикам в самом раннем возрасте, только в этом прав депутат Николай Герасименко. Емкость рынка растет из-за быстрого смещения акцентов потребления на более легкие версии сигаретных марок, что может давать количественное увеличение проданных пачек даже на фоне снижения числа курящих. Сама масштабность такого дрейфа потребителей, кстати, говорит о важности для множества курильщиков вопроса о риске для здоровья. Итак, потребитель ждет информации о влиянии курения на организм и рисках, связанных с потреблением сигарет. И этот «социальный запрос» также ложится информационным бременем на потребительскую упаковку.

Это, что касается увеличения объема информации, а теперь несколько слов о перераспределении нагрузки на информационные каналы.

Регулирование рекламы

Этот эффект тоже вполне очевиден. ФЗ «О рекламе» в редакции 1995 года, затем ряд поправок, новая версия, принятая в этом году, – шаг за шагом вводят все более жесткие ограничения на рекламу табака. В ряде стран, как известно, уже действует полный запрет на любую табачную рекламу. Придет это и к нам, если власть не будет занята более серьезными вопросами. А пока вся та информация, что еще сегодня может быть донесена через наружную рекламу, завтра перераспределится на печатную продукцию, BTL-акции и упаковку. Характерный пример этого года – призывы участвовать в розыгрыше призов от того или иного бренда переместились с билбордов на пачки (печать на пленке, на вкладыше, либо непосредственно на картоне этикета), а подробности условий лотереи остались преимущественно в прессе. Но еще добавились специально создаваемые под акцию интернет-сайты – так ведь и веб-адрес таких сайтов размещается именно на пачках!

Регулирование розницы

Этот эффект не так очевиден, но присутствует. Розничная торговля всегда играла значительную роль в решении коммуникационных задач. Некоторое время назад, да и сейчас еще, одной из важнейших целей мерчендайзинга каждого производителя было увеличение числа «фейсингов» своих брендов за счет уменьшения «фейсингов» марок конкурентов. Другими, не менее важными целями является обеспечение точек рекламными материалами от наклеек и воблеров до мощнейших надкассовых «ролл-юнитов» и даже внешних вывесок. Каждая точка торговли сигаретами – это точка концентрации коммуникационных возможностей производителя. Но табачная розничная торговля подвергается особому регулированию. Это, например, пресловутые 100 метров от школ, как образчик полного недоверия законодательной власти к исполнительной. Действительно, за несколько лет до этой поправки ФЗ «Об ограничении курения…» прямо запретил продажу сигарет несовершеннолетним, т.е. школьникам. Зачем же еще убирать торговлю за 100 метров от школ? Депутаты абсолютно уверены, что их закон все равно не соблюдается, детям продают сигареты, несмотря на проверки и штрафы. Но если этого не видеть, если задвинуть торговлю от школ с глаз долой, то вроде и спокойнее, будто и нет этого… Сюда же относятся и различные местные законотворческие экзерсисы. Например, высокопоставленный чиновник мэрии Москвы Ресин заявил недавно, что в 2007 году в столице ликвидируют все киоски уличной торговли, кроме торгующих прессой и дающих справки, как «уродующие город». Пока инициатива не реализовалась в каком-то законе или городской программе, но ведь уберут, сомнений почти нет. Оставим в стороне возможную реакцию курильщиков, но лишить столицу порядка 10 тысяч точек табачной торговли – это и очень ощутимый удар именно по коммуникационным возможностям производителей. Оборот оставшихся точек кратно возрастет, развернется массовая торговля «с рук», с лотков, а информационная нагрузка нынешних киосков перераспределится снова на пачки.

Консолидация розницы также ведет к сокращению «точек доступа» товара к потребителю, хотя это и более естественный экономический процесс, чем государственное или муниципальное регулирование. Механизм примерно понятен – появление супермаркета убивает в округе десяток мелких торговых точек. Супермаркеты сами выживают только сетями, где решение о коммуникациях с покупателями (в торговом зале, у кассы или у входа/ выхода) принимается централизованно и на долгий период. Очевидно, что общая пропускная способность розницы для потока информации при этом падает на данной территории. В лучшем случае, этот канал поставки потребителю информации не перекрывается, а существенно дорожает.

Таким образом, сразу несколько факторов от текущего и будущего государственного регулирования разных сфер хозяйственной жизни до глобальных трендов в экономике и потреблении предъявляют свои возрастающие требования к сигаретной пачке как носителю информации. Какие же решения предлагает современная упаковочная индустрия для решения этой проблемы табачных производителей?

Возможности пачки

Пачка сигарет сегодня – довольно сложная конструкция. Исторически ее задачей была защита продукта – нескольких хрупких сигарет (или папирос). На развитие влияла и задача повышения ее технологичности, т.е. возможностей для скоростной упаковки стандартного количества стандартных изделий в одинаковые пачки с наименьшими совокупными затратами. Эти факторы не утратили значения и сегодня, но роль информационных возможностей пачки становится превалирующей в последние годы развития этого направления. Кроме внешней поверхности пачки из бумаги, картона и – реже – пластика и алюминия, информацию могут нести:

• Полипропиленовая пленка
• Разрывная ленточка
• Вкладыш
• Фольга
• Дополнительные поверхности пачки

Информационная роль сигаретной пачки (окончание)

Прежде чем рассмотреть по отдельности каждый из этих элементов, имеющих свою историю, назначение в передаче информации и свои перспективы, несколько слов о главном носителе – основной поверхности пачки.

Очевидно, что именно эта поверхность несет все изобразительные обозначения бренда как главный элемент визуального оформления и установленную законом информацию: основную и дополнительные предупреждающие надписи Минздравсоцразвития, количество сигарет, содержание никотина и смол на одну сигарету, наименование и адрес производителя и т.д. С начала 2007 года на пачке появится максимальная розничная цена в рублях, месяц и год производства (на овальных и импортных сигаретах – с 1 июля 2007 года). Вскоре в соответствии с техническим регламентом на пачке будет указываться и содержание угарного газа (СО). Не за горами и реализация прочих инициатив депутата Герасименко, действующего в строгом соответствии с нормами Рамочной конвенции по контролю табака (РККТ), а именно: увеличение размеров предупреждающих надписей, указание на пачке более подробного химического состава (пока производители лишь обязаны информировать о нем государственные контрольные инстанции, а не потребителя), возможно, устрашающие картинки из фотобанков ведущих моргов мира. Обозначению бренда – по сути самой важной для производителя информации – будет оставаться все меньше и меньше места. Именно на это и нацелена политика ВОЗ / РККТ – сделать пачку отвратительной для потребителя. Свободный рынок уже придумал противоядие – чехлы, вкладыши под пленку, портсигары. Потребитель не будет страдать и у нас, когда законом введут большие размеры предупреждений и/или страшные картинки, но при этом производитель сигарет в известной мере утратит контроль за коммуникацией – портсигары делают иные компании.

Пленка как часть сигаретной упаковки возникла недавно. В 1931 году в Англии марка «Craven A» появилась на рынке в пачке, обернутой, кроме бумаги, в целлофан. Очень быстро это стало стандартом, поскольку высыхание или переувлажнение табака в сигарете было серьезной проблемой, и потребители мгновенно оценили преимущество влагонепроницаемой упаковки. Как поставщики пришли к современной тонкой и прочной пленке, открыли свойства термоусадки, научились печатать на полипропилене полноцветные изображения – можно написать целую захватывающую книгу. Перейдем сразу к сегодняшним информационным возможностям защитной пленки. Сейчас несколько производителей предлагают печать на пленке, в том числе китайские поставщики, а начало было положено разработками английской компании Surface Specialties. Точность упаковочной техники и точность самой печати позволяют производить внешне совершенно новые сигареты, подчас более яркие, глядя на которые, не сразу поймешь, на чем изображение напечатано: на пленке или на пачке. Первым шагом в использовании пленки в качестве коммуникационного инструмента в России была акция «БАТ Россия» 2004 года с маркой «Ява Золотая» под названием «Проверь – Бразилия внутри?», в ходе которой компания разыгрывала поездку в Южную Америку. Вскоре последовала масштабная и, надо сказать, стильная кампания бренда «R1 Slims» от Imperial Tobacco Int. с повторением рекламных образов из прессы и наружки, вроде наручников, прикованных к кровати, и слогана «Я принимаю смелые предложения». А весной и летом 2006 года витрины специализированных киосков стало просто не узнать – знакомых сигарет было не видно в визуальной какофонии предлагаемых призов: квартиры от «Петр I», полет на МИГ-29 от той же «Явы Золотой», автомобили «Mini Cooper» от «Pall Mall» и «VW Jetta» от «LD»… И почти все предложения несла полипропиленовая пленка! Возможности этого носителя еще далеки от исчерпания, и он является одним из самых мощных среди новых инструментов. Но риск здесь тот же, что и с основной поверхностью пачки – по мере увеличения размера предупреждения возможности остающейся поверхности будут снижаться. Кроме того, явно страдает представление бренда, он действительно теряется за яркой, кричащей печатью. Тут многое начинает зависеть от «конкурентной разведки» компаний-производителей, от информированности о подготовки акций конкурентов, особенно в том же ценовом сегменте. Здесь, кстати, наглядно проявляется внутренний конфликт «информационных интересов» производителя, возникающий от перегрузки пачки как информносителя. С одной стороны, действительный потребитель должен всегда видеть свой бренд на витрине, с другой стороны, именно яркость печати на пленке, закрывающая привычный образ марки, способна привлечь потребителя потенциального. Каким окажется компромисс, покажут дальнейшие наблюдения. Но это уже более комплексная проблема для отдела маркетинга – выбрать, кто компании важнее сейчас – действительные или потенциальные потребители. В каких-то ситуациях будут сохранять в целом имидж лицевой стороны, помещая лишь небольшой интригующий элемент, а основное сообщение печатая на пленке на обратной стороне пачки. В других случаях уместно будет полностью заменять внешний вид с помощью пленки (как это делал бренд «R1 Slims») или с помощью полной замены этикета (как «Marlboro» в своих лимитированных сериях с ковбоями и лошадями из всем известной страны, «где вкус есть»).

А вот разрывная ленточка лишена риска увеличения предупреждающих надписей. Первым ее использовала в России компания «Филип Моррис» еще года четыре назад, конечно, для «Marlboro». На узкой полоске простирался красочный давно знакомый пейзаж той же самой страны. Тогда это было действительно потрясающим и необычным зрелищем: разве возможно на полоске в несколько миллиметров нанести такой четкий рисунок? Вот что значит высокие технологии! Кстати сказать, именно этот ход решил проблему контрафактного «Marlboro» в России, да и в СНГ тоже. Не могли подпольщики прыгнуть в одночасье на такой технический уровень или обратиться к единичным поставщикам разрывной ленточки с печатью; им пришлось переключиться на более простые бренды. С тех пор разрывная ленточка стала рутинным инструментом маркетинга, и даже компании не первого ряда могут позволить себе его использование. Так, «Нево табак», проводя промо-акцию для марки «Арктика», разместила на ленточке новый рекламный слоган марки: «Арктика покоряется сильным».

Очевидный минус этого элемента упаковки, тем не менее, именно ее малая площадь, которая, правда, удвоилась за последние годы, и резерв еще есть. Другой минус – «короткая жизнь»: открыв пачку, курильщик выбрасывает ленточку (если, конечно, не намерен ее отправить производителю для получения приза). А относительная дешевизна и «самостоятельность» – ленточка не мешает восприятию других элементов упаковки – являются преимуществами этого носителя. В будущем, по всей вероятности, производители, решившие нарушить традицию консервативной упаковки своих сигарет, будут начинать именно с разрывной ленточки, и применение цветной печати на ней станет обязательным для каждой фабрики.

Вкладыши в пачку – изобретение даже не ХХ-го века. Первые карточки в бумажные сигаретные пачки начали вкладывать еще в 80-х годах XIX столетия в Америке (компания «Alan & Ginter»). Примерно через десять лет мода пришла и в Европу. Это были серии обычно по 50 различных картинок незатейливых сюжетов – портреты знаменитостей, флаги государств, рисунки экзотических животных. В 1901 году карточки впервые были использованы как лотерейные билеты, победитель розыгрыша получал тур на три недели в Париж. Вскоре вкладыши-купоны стали использоваться для обмена на бесплатный товар, т.е. действовали просто как накопительная скидка. Многообразие сюжетов карточек быстро сделало их объектом коллекционирования. Их собирали и дети, и некурящие взрослые коллекционеры. Сейчас не стоившие ни цента карточки начала века продаются по цене от нескольких десятков евро за штуку (самые заурядные выпуски) до тысяч евро (особо редкие).

Сегодня в России вкладыши в сигаретные пачки делают все крупные производители, это совершенно обязательное требование современного рынка. Пока они не отличаются особым разнообразием, в основном повествуя «об отборных табаках», использованных в мешке, особенностях конструкции сложного фильтра или предлагая очередную лотерею. А завтра этот эффективнейший коммуникационный инструмент будет использоваться много шире и разнообразнее. Два года назад впервые в качестве вкладышей стали распространятся текстовые материалы медицинского характера, объясняющие риски курения для потребителя. Новатором снова оказалась компания «Филип Моррис». Конечно, ее нельзя не упрекнуть за попытку посредством того же депутата Герасименко одновременно протащить в законодательство обязательность таких вкладышей для всех производителей и получить, таким образом, конкурентное преимущество. Однако и добровольное предложение своим потребителям дополнительной информации, хотя бы и отчасти негативной, но честной, является в некотором роде тоже конкурентным преимуществом.

Фольга, обязательный упаковочный элемент современных сигарет, защищающий сигареты от радиоизлучений, пока еще не стал использоваться в полной мере в качестве информационного носителя. Хотя совершенно пустой отрывной клапан теперь почти не встретишь, да и старинное «Pull» тоже уже редкость, ничего, кроме тисненного названия марки сигарет, пока не придумали ни производители, ни поставщики фольги. Можно ожидать, что со временем пробел будет восполнен, тем более что мировые цены на алюминий вполне позволяют щедро финансировать научную работу. Например, есть информация о разработках фольги с таким свойством: при нагревании на ней проявляется заранее нанесенный символ или текст. Это могло бы стать еще одним высокотехнологичным решением для проблемы защиты подлинности товара.

Дополнительные поверхности пачки

Наиболее перспективным направлением разработок в сфере сигаретной упаковки в контексте информационных возможностей является, пожалуй, создание новых форматов пачек, имеющих значительные дополнительные поверхности. «Первой ласточкой» в использовании дополнительных поверхностей пачки стало нанесение адреса для претензий на внутреннюю сторону обычных HL-пачек. Теперь уж и не вспомнить, кто был первым, но решение простое и гениальное, оно не потребовало никаких затрат (ведь загнутый внутрь клапан является частью той же поверхности этикета, на котором ведется основная печать, полиграфическая формула N+0 осталась неизменной), а информационную емкость пачки повысило. Не нужно быть провидцем, чтобы предсказать увеличение использования этой небольшой поверхности для дополнительной информации уже в ближайшем будущем. Она не бросается в глаза, там едва ли можно поместить что-то очень важное, но дополнительная информация (скажем, адрес компании или бренда в интернете, телефон горячей линии и т.п.) вполне будет уместен.

Примером у нас в России принципиально нового формата сигаретной пачки является, конечно, марка «Zest» от KT&G, представленная на российский рынок в конце 2005 года. Производитель, очевидно, не ставил в этом случае целью использовать дополнительные информационные возможности выдвижной пачки, а решал задачу привлечения внимания к новому бренду через совершенно необычный и новый для рынка формат упаковки. С точки зрения коммуникации в пачке «Zest» используется только, так сказать, эмоциональный эффект восстановления картинки: выдвинув внутреннюю часть пачки, чтобы достать сигарету, курильщик обнаруживает, что скрытая поверхность достраивает изображение характерного зигзага на пачке, который в закрытом положении выглядит фрагментарно. Этот тип пачки придуман уже довольно давно в американской компании RJ Reynolds (сейчас – подразделение ВАТ, Reynolds American Inc.). Массово в таких пачках выпускается всего несколько брендов. Очевидно, что упаковочные линии для такой пачки должны быть полностью модернизированы. Такие линии производит итальянская компания G.D.

Другим интересным примером является пачка в виде раскрывающегося бумажника, или книги. В России нет сигарет с таких пачках, но в прошлом году некоторое их количество раздавала компания «БАТ Россия» в ходе промо-акции марки «Kent». Пачка состоит, по сути, из двух меньших пачек, на 13 и 7 сигарет, соединенных по длинному ребру наподобие книжного корешка. К меньшей части крепится традиционный для HL-пачек клапан, общий для обеих половинок. В закрытом состоянии пачка выглядит почти как обычная, только немного толще. Зато в раскрытом состоянии производитель имеет в распоряжении своего отдела маркетинга две полноценные большие поверхности, законодательно ни обремененные никакими обязательствами в отношении содержания информации, а полиграфически не ограниченные в подаче такой информации никакими сложностями. Фантастическое решение, и самые блестящие перспективы на применение. Сдерживающим фактором, безусловно, будет крайняя сложность сборки и непригодность старого упаковочного оборудования для этого формата ни на одной стадии. Из-за другой геометрии возникают другие требования и к фольге, и к пленке, и даже к упаковке в блоки. Тем не менее затраты на такое оборудование, особенно для крупных компаний, были бы вполне оправданы. Это самый перспективный тренд, но и самый дорогой.

Это не единственные, но наиболее характерные примеры. Новые форматы, по очевидным причинам, пока не могут собираться с той же скоростью, что и стандартные. Это упаковка для «лимитед эдишн» массовых брендов либо для дорогостоящих новинок. К слову, эксперименты с форматами пачек ведутся не только с целью повысить их информационную емкость. Так, недавно появившиеся и даже активно рекламируемые в России пачки «Marlboro» в форме зажигалок «Zippo» не только не дают никаких информационных преимуществ, но и лишают некоторых уже активно используемых (внутренняя часть клапана). Пластиковые пачки допускают меньше полиграфических изысков, но из-за прочности позволяют использовать в качестве вкладыша не только маленькие карточки, но и сложенные в несколько раз листовки большого формата. Пачки из аллюминия, изредка также используемые некоторыми производителями, существенно ограничивают возможности информационной передачи. Они, очевидно, предназначаются очень состоятельным потребителям и выполняются в предельно минималистском стиле. Необходимая (скажем, по закону) информация печатается на отдельном листочке, который вкладывается под пленку или приклеивается к ней. С точки зрения массовых коммуникаций через упаковку, это – бесперспективное направление.

Заключение

В силу вышеизложенного, для каждого современного производителя начало полномасштабного использования для коммуникаций пленки, разрывной ленточки и вкладышей является совершенно обязательным, а агрессивно настроенные и финансово мощные компании должны самым настойчивым образом подумать о пачках новых форматов, с большими информационными возможностями.

Сама сигарета вообще-то тоже может быть информационным носителем, но об этом – лет через десять.


<< Back to the list of news

Забранировать стенд

ЦМТ
Официальная площадка выставки

Поиск по сайту