Tabak expo

Новая реальность для табачной рекламы

29.03.2006

Новая реальность для табачной рекламы

Многострадальный закон «О рекламе» наконец-то принят Государственной Думой, одобрен Советом Федерации и подписан президентом РФ. Более 10 лет действовал старый закон, в него вносились многочисленные поправки, но с 1995 года слишком многое в стране изменилось, и не только в рекламной среде. Что касается регулирования именно табачной рекламы, то поправки в старый закон активно предлагались с 1999 года, но почти никакая из них не была узаконена. В 2004 году решено было объединить все поправочные законопроекты и учесть при разработке принципиально нового законодательства, чем и занялся Комитет ГД по предпринимательству и экономической политике.

Закон нелегкой судьбы

Президент подписал ФЗ №38 «О рекламе» 13 марта этого года. Трудным закон оказался из-за мощного противодействия самых разных сил, чьи интересы он затрагивал. К чести табачной индустрии, она поддерживала принятие закона с самого начала, была готова к новым ограничениям и конструктивно сотрудничала с авторами по выработки наиболее точных и взвешенных формулировок. С точки зрения регулирования табачной рекламы и вообще государственного регулирования табачной отрасли, учитывая общемировые тенденции и здравый смысл, это получился хороший закон. Можно утверждать, что для нынешнего состава Думы это – один из лучших документов, так или иначе затрагивающих интересы индустрии, жесткий, но разумный и сбалансированный. Прочие опыты депутатов, когда принимались запреты на продажу сигарет ближе 100 м от школ, например, или утверждались поправки в Налоговый кодекс, разрешающие внесудебное списание штрафов с компаний и другой произвол по отношению к бизнесу, были куда хуже и неоднократно подвергались заслуженной критике. «Школьная стометровка», вообще, если подумать, представляется идиотизмом, характерным только для российского законотворчества: с 2002 года закон прямо запрещает продавать сигареты несовершеннолетним лицам, есть установленные штрафы за нарушение. Какой же смысл запрещать еще и торговлю вообще вблизи школ? Создавать проблемы взрослым работникам школ – охранникам, техническому персоналу, да и курящим учителям? Или законодатель уверен, что прежний закон все равно не выполняется, но тогда с какой стати будет выполняться новый? Нет логики. Как шутят сами министры, суровость наших законов компенсируется необязательностью их исполнения. Не только суровость, но и дублирование, противоречивость, несоответствие Конституции и здравому смыслу – все можно компенсировать игнорированием закона и коррумпированностью исполнительной власти (от участкового до министра). Вот на этом фоне появляется вполне нормальный закон для целой отрасли экономики, и это заслуживает самой высокой оценки.

Однако закон «О рекламе» проходил в Думе тяжело. Долгожданные для обывателя ограничения на объем телерекламы, запрет на рекламу пищевых добавок в качестве лекарств, ликвидация разъездных рекламных щитов на автомобильных платформах, перегружающих и так сложный трафик больших городов, вообще сокращение наружной рекламы – усложнят бизнес многим бессовестным дельцам. Со стороны телевидения атаку на закон возглавил «временщик» Владимир Познер, видимо, реально задетый за живое предстоящим сокращением рекламных вставок в его «Временах». Хотя на «Первом» вроде бы и нет такого рекламного беспредела, как на «Спорте», скажем, или «СТС», когда иные часы содержат рекламных минут больше, чем содержательных. Со стороны интересов уличной рекламы палки в колеса вставляла мэрия Москвы, лично мэр требовал отложить принятие закона, не предлагая, правда, никаких конкретных поправок. Все это противодействие – в целом понятное: у людей «лафа» заканчивалась – удивительным образом замыкалось на вице-спикера Любовь Слиску. Когда она вела пленарные заседания, закон никак не мог пройти третье чтение, все время его переносили, откладывали без убедительных причин. В итоге год закон терзали в Думе, а в вышестоящих инстанциях прохождение заняло менее трех недель.

Черты новой реальности

Итак, что же в законе сказано о рекламе табака. Ограничения на содержательную часть в основном сохранились прежние. Правда, теперь список расширен и уточнен (включены кальяны, трубки, зажигалки и другие товары, которые трудно назвать «табачными» изделиями, но имеющие, очевидно, прямое отношение к курению). Реклама любых товаров, имеющих отношение к курению, не должна: 1) содержать утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния; 2) осуждать воздержание от курения; 3) обращаться к несовершеннолетним; 4) использовать образы несовершеннолетних. Нового здесь не много: помимо более четких формулировок снято требование на возраст людей, рекламирующих табак (ранее закон требовал использовать людей 35 лет и старше).

Семь пунктов части 2 статьи 23, регулирующей табачную рекламу, накладывают ограничения на размещение рекламы. Главные новшества – запрет на рекламу всеми видами наружной рекламы и рекламы на общественном транспорте, включая метро (хотя это и не оговорено явно). Запрещается и реклама на радио, которая была разрешена с 22 вечера до 7 утра и использовалась в основном для рекламы табачных промо-акций с привлечением SMS-технологий и интернета. Запрещена реклама и в кинотеатрах, полностью, независимо от числа несовершеннолетних на конкретном фильме или сеансе.

Список учреждений, где в принципе давно запрещена всякая табачная реклама, теперь конкретизирован, все типы учреждений перечислены. Дополнен список военными организациями (хотя нормы принудительного снабжения солдат сигаретами пока действуют). Уточнено, что реклама запрещена не только внутри всех учебных, спортивных и культурных учреждениях, но и ближе ста метров от занимаемых ими зданий и сооружений. Очевидно, что в основном новые требования направлены на ограждение несовершеннолетних от всяких контактов с табачной рекламой, это – главное достижение нового закона. Большинство табачных компаний относятся с пониманием к этим дополнительным ограничениям, давно ожидаемым и, в конечном счете, полезным для всего общества. Размер предупреждения о вреде должен составлять 10% площади или пространства рекламного объявления. Раньше закон требовал 5%, хотя многие табачные рекламодатели уже заранее перешли на 10%. Реклама сигарет и табачных изделий в прессе не ужесточается.

Проведение акций с раздачей образцов запрещается в местах, где запрещена и продажа таких товаров, а привлекать для акции нельзя несовершеннолетних, им же нельзя и адресовать предложения подобных акций. Это означает, кроме прочего, что любые полезные мероприятия по поддержке культуры, спонсируемые табачными компаниями, не могут сопровождаться свободным предложением образцов продукции. То есть организаторы должны сместить акценты с охвата непосредственно представителей целевой аудитории на освещение акции в СМИ. Тогда потеря эффективности на непосредственном контакте с потребителем может быть отчасти компенсирована эффективным выстраиванием имиджа компании (или бренда) в целом в глазах общественности. Без возможности раздавать образцы никакие выставки дизайна от «Kent» или дискотеки от «Marlboro» не сохранят эффективность воздействия на потребителя и потеряют смысл в качестве коммуникационного инструмента.

Кроме статьи 23, целиком посвященной табачной рекламе, по тексту закона разбросаны отдельные положения, которые так или иначе затрагивают маркетинговую деятельность табачных производителей. Закон запрещает рекламу так называемых зонтичных брендов, если под таким брендом существует товар, реклама которого соответствующим способом запрещена. В первую очередь это касается, конечно, алкогольных компаний, которые продвигают водку под видом воды, конфет, одежды, маринованного перца, ресторанов и даже книг и журналов, – ни телереклама, ни щитовая реклама на улицах по новому закону недопустима (зато теперь можно рекламировать алкоголь в прессе – не предназначенной, естественно, для детей и подростков). Но и некоторые нетабачные производители пострадают от нового закона. Так, производитель недешевой одежды под маркой «Marlboro Classic» не сможет рекламировать свою продукцию в России средствами наружной рекламы, хотя к производителю сигарет «Marlboro» компания и не имеет отношения. Еще хуже придется настоящим зонтичным брендам, происходящим от табачных имен – «Davidoff», «Dunhill» и даже «S.T.Dupont». Кофе и туалетная вода «Davidoff», весьма активно рекламируемые и в России, безусловно, пострадают, оказавшись фактически заложниками наглости производителей украинской и русской водки. Это один из немногих реальных недостатков закона, но иначе с алкогольным «рекламным беспределом» бороться, видимо, невозможно.

Потребует закон и пересмотра некоторых креативных подходов табачных компаний. Почти все активно рекламируемые марки должны будут пересмотреть свои визуальные решения или слоганы. При жестком и предвзятом отношении контролирующий орган может признать недостоверной или недобросовестной (согласно статье 5) рекламу следующих марок сигарет: «Camel», «Pall Mall», «Vogue», «Dunhill», сигариллы «Captain Black», «Gauloises» – за использование иностранных слов; «Sobranie Slims Pinks» и «L&M» – за использование изображений исторических памятников; «Kent» – за использование образов медицинских работников; «R1» – за непристойность и скрытый призыв к насилию; снова «L&M» – за информацию о фактическом размере спроса; и т.д. Здесь лишь доля шутки. Это, к слову, не проблема сугубо табачной отрасли, а общая проблема рекламного креатива, иногда просто игнорирующего и старый закон, иногда просто плохо выполненного. Будут или нет претензии, зависит также и от профессионализма экспертов ФАС, и от активности конкурентов, не упускающих возможность обратить внимание контролеров на ошибку или провокацию креативщиков. В области творчества регулирование опирается на субъективное мнение экспертов, и установление факта нарушения закона часто условно – в той или иной мере. Но потребовать объяснений, доказательств, открыть дело и предписать прекратить рекламную кампанию чиновники ФАС вправе.

Усложняются требования к проводимым лотереям и розыгрышам призов, столь популярным у табачных компаний, многие из реклам не содержат обязательную теперь информацию: например, по срокам проведения акции, местам получения призов и т.п. Выпуск ограниченных серий табачных изделий – точнее, рекламные сообщения о таких сериях – также становятся более рискованными. Информация о времени и месте продажи таких товаров должна быть достоверной, это потребует от организаторов более тщательного планирования и координации участия разных отделов. Так, предновогодняя акция «Филип Моррис» с лимитированными выпусками сигарет «Marlboro» и «Parliament» могла бы легко стать предметом разбирательства ФАС по новому закону.

Многострадальный закон «О рекламе» наконец-то принят Государственной Думой, одобрен Советом Федерации и подписан президентом РФ. Более 10 лет действовал старый закон, в него вносились многочисленные поправки, но с 1995 года слишком многое в стране изменилось, и не только в рекламной среде. Что касается регулирования именно табачной рекламы, то поправки в старый закон активно предлагались с 1999 года, но почти никакая из них не была узаконена. В 2004 году решено было объединить все поправочные законопроекты и учесть при разработке принципиально нового законодательства, чем и занялся Комитет ГД по предпринимательству и экономической политике.

Закон нелегкой судьбы

Президент подписал ФЗ №38 «О рекламе» 13 марта этого года. Трудным закон оказался из-за мощного противодействия самых разных сил, чьи интересы он затрагивал. К чести табачной индустрии, она поддерживала принятие закона с самого начала, была готова к новым ограничениям и конструктивно сотрудничала с авторами по выработки наиболее точных и взвешенных формулировок. С точки зрения регулирования табачной рекламы и вообще государственного регулирования табачной отрасли, учитывая общемировые тенденции и здравый смысл, это получился хороший закон. Можно утверждать, что для нынешнего состава Думы это – один из лучших документов, так или иначе затрагивающих интересы индустрии, жесткий, но разумный и сбалансированный. Прочие опыты депутатов, когда принимались запреты на продажу сигарет ближе 100 м от школ, например, или утверждались поправки в Налоговый кодекс, разрешающие внесудебное списание штрафов с компаний и другой произвол по отношению к бизнесу, были куда хуже и неоднократно подвергались заслуженной критике. «Школьная стометровка», вообще, если подумать, представляется идиотизмом, характерным только для российского законотворчества: с 2002 года закон прямо запрещает продавать сигареты несовершеннолетним лицам, есть установленные штрафы за нарушение. Какой же смысл запрещать еще и торговлю вообще вблизи школ? Создавать проблемы взрослым работникам школ – охранникам, техническому персоналу, да и курящим учителям? Или законодатель уверен, что прежний закон все равно не выполняется, но тогда с какой стати будет выполняться новый? Нет логики. Как шутят сами министры, суровость наших законов компенсируется необязательностью их исполнения. Не только суровость, но и дублирование, противоречивость, несоответствие Конституции и здравому смыслу – все можно компенсировать игнорированием закона и коррумпированностью исполнительной власти (от участкового до министра). Вот на этом фоне появляется вполне нормальный закон для целой отрасли экономики, и это заслуживает самой высокой оценки.

Однако закон «О рекламе» проходил в Думе тяжело. Долгожданные для обывателя ограничения на объем телерекламы, запрет на рекламу пищевых добавок в качестве лекарств, ликвидация разъездных рекламных щитов на автомобильных платформах, перегружающих и так сложный трафик больших городов, вообще сокращение наружной рекламы – усложнят бизнес многим бессовестным дельцам. Со стороны телевидения атаку на закон возглавил «временщик» Владимир Познер, видимо, реально задетый за живое предстоящим сокращением рекламных вставок в его «Временах». Хотя на «Первом» вроде бы и нет такого рекламного беспредела, как на «Спорте», скажем, или «СТС», когда иные часы содержат рекламных минут больше, чем содержательных. Со стороны интересов уличной рекламы палки в колеса вставляла мэрия Москвы, лично мэр требовал отложить принятие закона, не предлагая, правда, никаких конкретных поправок. Все это противодействие – в целом понятное: у людей «лафа» заканчивалась – удивительным образом замыкалось на вице-спикера Любовь Слиску. Когда она вела пленарные заседания, закон никак не мог пройти третье чтение, все время его переносили, откладывали без убедительных причин. В итоге год закон терзали в Думе, а в вышестоящих инстанциях прохождение заняло менее трех недель.

Черты новой реальности

Итак, что же в законе сказано о рекламе табака. Ограничения на содержательную часть в основном сохранились прежние. Правда, теперь список расширен и уточнен (включены кальяны, трубки, зажигалки и другие товары, которые трудно назвать «табачными» изделиями, но имеющие, очевидно, прямое отношение к курению). Реклама любых товаров, имеющих отношение к курению, не должна: 1) содержать утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния; 2) осуждать воздержание от курения; 3) обращаться к несовершеннолетним; 4) использовать образы несовершеннолетних. Нового здесь не много: помимо более четких формулировок снято требование на возраст людей, рекламирующих табак (ранее закон требовал использовать людей 35 лет и старше).

Семь пунктов части 2 статьи 23, регулирующей табачную рекламу, накладывают ограничения на размещение рекламы. Главные новшества – запрет на рекламу всеми видами наружной рекламы и рекламы на общественном транспорте, включая метро (хотя это и не оговорено явно). Запрещается и реклама на радио, которая была разрешена с 22 вечера до 7 утра и использовалась в основном для рекламы табачных промо-акций с привлечением SMS-технологий и интернета. Запрещена реклама и в кинотеатрах, полностью, независимо от числа несовершеннолетних на конкретном фильме или сеансе.

Список учреждений, где в принципе давно запрещена всякая табачная реклама, теперь конкретизирован, все типы учреждений перечислены. Дополнен список военными организациями (хотя нормы принудительного снабжения солдат сигаретами пока действуют). Уточнено, что реклама запрещена не только внутри всех учебных, спортивных и культурных учреждениях, но и ближе ста метров от занимаемых ими зданий и сооружений. Очевидно, что в основном новые требования направлены на ограждение несовершеннолетних от всяких контактов с табачной рекламой, это – главное достижение нового закона. Большинство табачных компаний относятся с пониманием к этим дополнительным ограничениям, давно ожидаемым и, в конечном счете, полезным для всего общества. Размер предупреждения о вреде должен составлять 10% площади или пространства рекламного объявления. Раньше закон требовал 5%, хотя многие табачные рекламодатели уже заранее перешли на 10%. Реклама сигарет и табачных изделий в прессе не ужесточается.

Проведение акций с раздачей образцов запрещается в местах, где запрещена и продажа таких товаров, а привлекать для акции нельзя несовершеннолетних, им же нельзя и адресовать предложения подобных акций. Это означает, кроме прочего, что любые полезные мероприятия по поддержке культуры, спонсируемые табачными компаниями, не могут сопровождаться свободным предложением образцов продукции. То есть организаторы должны сместить акценты с охвата непосредственно представителей целевой аудитории на освещение акции в СМИ. Тогда потеря эффективности на непосредственном контакте с потребителем может быть отчасти компенсирована эффективным выстраиванием имиджа компании (или бренда) в целом в глазах общественности. Без возможности раздавать образцы никакие выставки дизайна от «Kent» или дискотеки от «Marlboro» не сохранят эффективность воздействия на потребителя и потеряют смысл в качестве коммуникационного инструмента.

Кроме статьи 23, целиком посвященной табачной рекламе, по тексту закона разбросаны отдельные положения, которые так или иначе затрагивают маркетинговую деятельность табачных производителей. Закон запрещает рекламу так называемых зонтичных брендов, если под таким брендом существует товар, реклама которого соответствующим способом запрещена. В первую очередь это касается, конечно, алкогольных компаний, которые продвигают водку под видом воды, конфет, одежды, маринованного перца, ресторанов и даже книг и журналов, – ни телереклама, ни щитовая реклама на улицах по новому закону недопустима (зато теперь можно рекламировать алкоголь в прессе – не предназначенной, естественно, для детей и подростков). Но и некоторые нетабачные производители пострадают от нового закона. Так, производитель недешевой одежды под маркой «Marlboro Classic» не сможет рекламировать свою продукцию в России средствами наружной рекламы, хотя к производителю сигарет «Marlboro» компания и не имеет отношения. Еще хуже придется настоящим зонтичным брендам, происходящим от табачных имен – «Davidoff», «Dunhill» и даже «S.T.Dupont». Кофе и туалетная вода «Davidoff», весьма активно рекламируемые и в России, безусловно, пострадают, оказавшись фактически заложниками наглости производителей украинской и русской водки. Это один из немногих реальных недостатков закона, но иначе с алкогольным «рекламным беспределом» бороться, видимо, невозможно.

Потребует закон и пересмотра некоторых креативных подходов табачных компаний. Почти все активно рекламируемые марки должны будут пересмотреть свои визуальные решения или слоганы. При жестком и предвзятом отношении контролирующий орган может признать недостоверной или недобросовестной (согласно статье 5) рекламу следующих марок сигарет: «Camel», «Pall Mall», «Vogue», «Dunhill», сигариллы «Captain Black», «Gauloises» – за использование иностранных слов; «Sobranie Slims Pinks» и «L&M» – за использование изображений исторических памятников; «Kent» – за использование образов медицинских работников; «R1» – за непристойность и скрытый призыв к насилию; снова «L&M» – за информацию о фактическом размере спроса; и т.д. Здесь лишь доля шутки. Это, к слову, не проблема сугубо табачной отрасли, а общая проблема рекламного креатива, иногда просто игнорирующего и старый закон, иногда просто плохо выполненного. Будут или нет претензии, зависит также и от профессионализма экспертов ФАС, и от активности конкурентов, не упускающих возможность обратить внимание контролеров на ошибку или провокацию креативщиков. В области творчества регулирование опирается на субъективное мнение экспертов, и установление факта нарушения закона часто условно – в той или иной мере. Но потребовать объяснений, доказательств, открыть дело и предписать прекратить рекламную кампанию чиновники ФАС вправе.

Усложняются требования к проводимым лотереям и розыгрышам призов, столь популярным у табачных компаний, многие из реклам не содержат обязательную теперь информацию: например, по срокам проведения акции, местам получения призов и т.п. Выпуск ограниченных серий табачных изделий – точнее, рекламные сообщения о таких сериях – также становятся более рискованными. Информация о времени и месте продажи таких товаров должна быть достоверной, это потребует от организаторов более тщательного планирования и координации участия разных отделов. Так, предновогодняя акция «Филип Моррис» с лимитированными выпусками сигарет «Marlboro» и «Parliament» могла бы легко стать предметом разбирательства ФАС по новому закону.

Новый закон прямо запрещает скрытую рекламу (в кино, сериалах, телепередачах). Хотя это мало кто практикует из крупных табачных компаний, но примеры есть. Хуже всего, что пострадать могут компании из-за популярности своей продукции, когда актер или телеведущий просто не скрывает своих пристрастий не только к курению (это уже нарушение закона «об ограничении курения»), но и к конкретной торговой марке.
Стоит упомянуть, что ФЗ №38 «О рекламе» не регулирует вопросы оформления пачек и упаковок для табачных изделий и близких товаров. Это очевидное исключение и ценная особенность этого закона в более широком смысле: он регулирует все без исключения вопросы рекламы, но не пытается регулировать другие сферы экономики. Возможности каждой пачки и рекламной упаковки нескольких пачек вместе, пока не используемые производителями в полной мере, – это скрытый маркетинговый резерв табачных компаний. Учитывая, что не сегодня – завтра размер предупреждающих надписей на пачках будет увеличен, промо-упаковки для сигарет, на которые не распространяются никакие требования нового закона, еще долго останутся в распоряжении бренд-групп.

Закон вступает в силу с 1 июля текущего года, а в части запрета наружной рекламы и рекламных щитов на колесах – с нового года.

Что осталось «на трубе»?

При всей ограниченности остающихся возможностей для коммуникаций с потребителями табачной продукции у компаний остается еще много путей донесения своих посланий целевым аудиториям. Пути «принудительной» рекламной коммуникации – телевидение, радио, наружная реклама – благополучно перекрыты новым законом. (Жаль, правда, что только для производителей табака и алкоголя.) Но остались возможности передачи рекламной информации вместе с информацией полезной, которую потребитель готов покупать (пресса, книги, интернет), вместе с развлечениями (например, в мобильной связи или на открытках), а также вместе с самим товаром, т.е. в местах продажи.

Пресса, по всей вероятности, получит львиную долю бюджета, шедшего ранее на наружную рекламу. И по большей части это будут выброшенные на ветер деньги. Дело в том, что большинство компаний-лидеров российского табачного рынка поставлены глобализацией и правилами, рожденными в европейских штаб-квартирах, в условия предопределенного медиа-планирования. Они не имеют возможности, равно как и их уполномоченные агентства, свободно выбрать для размещения рекламы российские издания, даже если те идеально попадают в целевую аудиторию. Для глобальных игроков типа ВАТ или Philip Morris размещения рекламы в печатных изданиях регламентировано договорами между главным офисом (в Лондоне или Лозанне) и офисами глобальных сетевых агентств. Сетевые рекламные агентства, в свою очередь, связаны не менее глобальными договорами с глобальными издательскими и медийными группами. Бюджеты перемещаются в рамках сети богатейших компаний мира, в значительной мере безотносительно к эффективности таких затрат. По слухам, жесткость системы подкрепляется откатами на уровне вице-президентов по маркетингу, это могло бы объяснить устойчивость неэффективных трат, но пока все в бизнесе идет хорошо, крупнейшие продолжают крупнеть, продажи растут, - «все правильно сделано», никакого криминала и искать никто не будет. В каких-то случаях, безусловно, и сами компании в России (бренд-менеджеры или руководители маркетинга), и некоторые из местных отделений сетевых агентств пытаются сохранять самостоятельность в принятии решений, действовать инициативно по ситуации. Так появляется изредка реклама в нормальных изданиях, которые можно читать, которые не только не экономят на корректорах, но и действительно создают новый контент. Короче, могут называться журналами в старом классическом смысле этого слова. Основной же поток рекламных средств вливается в издания типа «GQ», «FHM», «Vogue», «Cosmopolitan» и тому подобные громкие западные бренды, и там и здесь давно превратившиеся в «Экстру-М» для состоятельных дебилов. Правда, «Экстра-М» доставляется в каждый ящик бесплатно, а эти красочные рекламные буклеты некоторые покупают за свои деньги, т.е. либо «состоятельность» либо «дебилизм» должны быть в квадрате. Впрочем, стоит признать, что «все существующее – разумно». Возможно, эти издания действительно так популярны, тиражны и являются эффективными коммуникаторами для производителей сигарет. Тогда объяснение этого лежит вне сферы рационального мышления, но это не означает, что явление вовсе необъяснимо.
Новый закон дает шанс медиа-специалистам компаний и их агентств направить ресурсы на поиск дополнительных возможностей, новых выходов на ценные аудитории, привлечения новых, четко позиционированных изданий, опирающихся, быть может, на узкие, но устойчивые и лояльные к журналу аудитории. Какие-то компании, безусловно, используют этот шанс, и эффективность использования ими рекламных бюджетов вырастет. Более того, на нынешнем плотном российском рынке сигарет эти нюансы степени эффективности могут оказаться ключевыми для успеха. В этом часто и состоит бизнес – не просто все правильно делать, по инструкции, но и использовать шанс на повороте законодательства, моды или политики.

Вытеснение из сфер традиционного маркетинга неизбежно вовлечет табачные компании в сферу новейших информационных технологий. В первую очередь, с размахом начнется задействование в программах продвижения брендов различных интернет-решений. Уже сейчас это активно используют «Лиггетт-Дукат» и JTI, но и остальные подтянутся. Принцип здесь тот же, что и для рекламы в прессе: поиск потребителем полезной информации обеспечивает рекламный контакт. Однако, например, реклама или пиар через книги едва ли имеет серьезные перспективы в России – цена тысячи контактов слишком высока, поскольку тиражи одного наименования слишком малы в сравнении с периодической печатью или интернетом. Зато в сфере печатной продукции можно ожидать расцвета бесплатных изданий для потребителей конкретных сигарет. Через лотерейные и прочие потребительские акции формируется база лояльных потребителей марки, для которых компания издает специальный журнал и рассылает его прямо на домашние адреса. Базы формируют практически все крупные производители, хотя и не все умеют эффективно ими управлять. А это направление стоит усилий и затрат, ибо значительные ресурсы компании тратят, в конечном счете, не на привлечение новых потребителей, а на поддержку лояльности старых. В этом смысле, творческая работа с базой курильщиков конкретной марки сигарет очень эффективна. И никакой закон здесь не писан.

Из средств коммуникации, сопровождающих развлечения, можно отметить перспективность таких носителей, как мобильный телефон, хотя здесь пока все решения еще весьма сырые, открытки типа «FlyCards» и, пожалуй, развлекательные мероприятия под эгидой бренда. Конечно, на мероприятиях теперь нельзя проводить сэмплинг, если само мероприятие хоть частично ориентировано на молодежь или связано с культурой. Но и без раздачи сигарет коммуникация может быть эффективной, а при грамотной организации, еще и резонанс в прессе будет сопутствовать акции. Открытки – не очень новый способ рекламы, но вполне оправданный для табачных изделий. Только здесь нужен особый креатив, а не стандартные макеты, утвержденные штаб-квартирой раз и навсегда для всех форм печатной продукции и всех рынков мира.

Но наиболее интересная борьба за потребителя и его внимание развернется на территории розничных точек, особенно сетевых магазинов самообслуживания. Здесь особое внимание следует уделить видеомониторам в прикассовых зонах. Рано или поздно операторы этих мониторов поймут, что повесить экран, подвести звук и бомбить потенциальных клиентов предложениями – это еще не все. Этот носитель замышлялся как информационно-рекламный, как средство массовой информации, а не как тупые уличные плакаты с подвижной картинкой. Мало скопировать или украсть видимую часть идеи, надо приложить силы, придумать или угадать, какое развитие должно последовать для носителя после достижения некого критического значения по охвату аудитории. А развитие здесь одно – делать контент для этих экранов, особого формата, но содержательный, качественный, и люди станут замечать этот носитель, замечать и ролики, и рекламируемые товары, тогда и потянутся рекламодатели. Табачные компании, да и алкогольные, должны быть среди них первыми, во всяком случае, у многих сигаретных брендов есть рекламные ролики, которые теперь не имеют другого применения, кроме «магазинного видео».

Прочие возможности рекламы в магазинах, которых сегодня несколько десятков, также получат новый импульс от табачных компаний, хотя и не все такие возможности применимы для сигарет, просто потому, что расположение этого товара обычно жестко фиксировано в магазине самообслуживания.

Так или иначе, новый закон «О рекламе» предположительно должен стимулировать творческую и деловую активность и производителей табачных изделий, и их рекламных агентств. Кто-то найдет новые эффективные решения и продвинет свою долю рынка вверх, а кто-то окажется аутсайдером. В целом, закон не должен привести к каким-то негативным последствиям для табачной отрасли РФ, его даже нельзя заподозрить в большем удобстве для крупных фабрик или международных компаний. Скорее, наоборот, в сфере коммуникаций с потребителем чуть больше теперь зависит от интеллектуального потенциала управляющего звена табачного предприятия, а чуть меньше от толщины кошелька. Это шаг к более здоровой конкуренции.


<< Back to the list of news

Забранировать стенд

ЦМТ
Официальная площадка выставки

Поиск по сайту