Tabak expo

Производственные итоги табачной отрасли 2005 года

10.02.2006

Производственные итоги табачной отрасли 2005 года

Общие показатели производства и потребления

Табачное производство в 2005 году преодолело отметку в 400 млрд. шт. сигарет. Так много табачных изделий в России не изготавливали никогда. Предыдущий рекорд (почти 397 млрд. в 2001 году) побит новой цифрой в 405 млрд. Произошло это благодаря приросту в производстве в основном лишь шести компаний из десятки лидеров. Основное объяснение – существенный рост потребления сигарет в сегментах «легкие» и «суперлегкие», на фоне общего роста потребления, в том числе и за счет вовлечения все новых слоев, все более молодых курильщиков, а также женщин. Собственно, существенные темпы роста потребления в России были всегда с момента открытия рынка в начале 90-х годов прошлого века. Эти темпы роста мало связаны с демографией, как и потребление других товаров для удовольствия (алкоголь, например, кофе или услуги кинотеатров): население может сокращаться, а емкость рынка прирастать на десятки процентов ежегодно. Конечно, с табачным рынком это не так, прирост реального потребления может составлять порядка 3, максимум 4% в год, чтобы более или менее объяснять все цифры. Относительно стабильно растущее потребление в статистических данных переплетается с колебаниями объемов производства, связанными с налоговым регулированием, экспортно-импортным балансом, экономическими кризисами и т.д., а также индивидуальными ситуациями у конкретных производителей. Впрочем, стоит отметить, что потребители в кризисы переходят с виски на водку и откладывают покупку машины или телевизора, но курить не бросают. Ни проблемы или успехи отдельных предприятий, ни общеэкономические кризисы от дефолта до монетизации льгот не влияют существенным образом на динамику потребления. Похоже, этот «паровоз» идет вперед, не обращая внимание на такие мелочи.

В то же время, вопрос о действительной емкости российского табачного рынка остается открытым. Агентства, ведущие розничный аудит, могут более или менее точно измерить соотношение объемов продаж отдельных производителей в отдельных регионах. Но уже расхождение данных «Бизнес Аналитики» и «АС Нильсен» по большинству существенных интегральных рыночных параметров говорит либо о несовершенстве методик измерений (стратификация, обработка данных), либо о несовершенстве сбора исходных данных. Конечно, это не говорит о недобросовестности самих аудиторских компаний. БА измеряет российский рынок едва ли не с первого дня его существования, и с картиной рынка, представляемой этим агентством, согласны почти все операторы рынка, и не только табачного. Может быть, эта картина не совершенна и не вполне точна, но она не противоречит данным самих компаний, имеет длительную историческую базу наблюдений и признана большинством. Цифры «Нильсена» по табачному рынку более удивительны (что не значит «ложны»), компания работает в России недавно, но за ней – международный опыт и репутация в мире. Так или иначе, противоречивость данных двух аудиторов – это определенная проблема в исследованиях экономики отрасли. Долгое время розничные аудиторы считали, что емкость составляет 240 млрд. шт., пару лет назад начали признавать, что явно больше. Сейчас все в целом согласны, что внутреннее потребление составляет примерно 330-340 млрд. шт. РТ, кстати, с 2001 года настаивал на этой оценке, но сейчас есть подозрения, что и эта цифра занижена. Поскольку невозможно рационально объяснить, куда деваются от 50 до 80 млрд. шт. готовых изделий. Нерегистрируемый «серый» экспорт, конечно, значителен, но примерные емкости рынков соседних стран не позволяют объяснить поглощение в них таких излишков российского производства. Возможно, наши курильщики потребляют 360-380 млрд. шт. в год. Другими словами, ясности здесь нет, и было бы совсем не лишним для отрасли провести совместное решение этой задачи, заслушав предлагаемые модели и гипотезы различных исследовательских групп и придти к какому-то общему пониманию основных параметров рынка. Это, в частности, помогло бы избавиться от спекуляций антитабачных чиновников на цифрах, да и прочих неудобств в отраслевом общении.

Мировое табачное производство, по данным Worldwatch Institute в 2005 году снизилось на 2,3% и составило 5,5 трлн. сигарет, что является рекордно малым количеством на душу населения (уровень 1972 г.). Среди стран лидером производства (и потребления) является, безусловно, Китай – произведено 1,79 трлн. шт. В США произведено 499 млрд. шт., из которых почти четверть ушла на экспорт. С учетом незначительного импорта сигарет в эту страну, потребление там оценивается в 370-390 млрд. шт. Иначе говоря, по потреблению Россия борется уже не за третье место с Японией (320-330 млрд. шт.), а за второе место в мире с США.

Группа лидеров табачного производства

Группа компаний – лидеров табачного производства в России с прошлого года не изменилась, та же десятка, но во второй пятерке произошли некоторые перестановки. Возглавляет рейтинг компания «Филип Моррис», преодолевшая в минувшем году отметку в 90 млрд. шт. - новый рекорд поставила фабрика «Филип Моррис Ижора», достигнув объема почти 61 млрд. шт. Официально в компании не подтверждают эту цифру, но анализ данных Госкомстата позволяет делать вполне точные предположения. Таким образом, фабрика сохраняет третью строчку в индивидуальном зачете производственных площадок, поскольку ей не удалось обойти «Петро», существенно нарастившей свой объем, не говоря уже о совершившей производственный рывок фабрике «Лиггетт-Дукат».

Разрыв с лидером второй год продолжает сокращать компания «БАТ Россия», которая не только достигла очередного десятка, но и, вероятно, «проскочила» его, сразу выйдя на цифру 80 млрд. шт. общего производства на трех собственных фабриках и лицензионном производстве в Погаре. Разрыв сократился, но еще велик. Амбициозные планы «БАТ Россия» выйти в лидеры уже в 2007 году теоретически могут и осуществиться, но «Ахиллесу» надо очень постараться, тем более что «черепаха» останавливаться тоже не намерена. Планы на 2006 год (из когда-либо озвученных компаниями) – 103 млрд. у «Филип Моррис» и 95 млрд. у «БАТ Россия» – подразумевают дальнейшее сокращение разрыва, но совершенно не гарантируют вожделенной победы годом позже. Как известно математикам, в предположении непрерывности движения парадокс Ахиллеса и черепахи неразрешим. Здесь похожая ситуация, «БАТ Россия» должна совершить некий скачок, так шагнуть, что лидер в одночасье сам станет догоняющим. Но реалистичных возможностей для такого скачка немного, и все они лежат в сфере не маркетинга, дистрибуции или качества продукции (это – непрерывность движения), а в области корпоративных слияний и поглощений. Установка на достижение лидерства, представление конкурента в образе «личного врага» каждого сотрудника – хороший мотивирующий фактор, но не способ достижения цели. Заявляемые г-ном Тейлором четыре принципа лидерства, которые должны якобы обеспечить это достижение, также не выглядят особо убедительным. Публичное заявление о нацеленности на первое место, с другой стороны, для компании такого уровня не может быть простым «надуванием щек» и попыткой страхом парализовать конкурентов, видимо, в рукаве есть какой-то «джокер». Интересно отметить, что по итогам пяти последних лет обе эти компании увеличили свои объемы производства в России примерно на одни и те же 75-77% - идет действительно бескомпромиссная борьба!

Далее в первой пятерке по-прежнему следуют «Лиггетт-Дукат / Галахер Груп» и «Дж.Т.И.», и обе значительно увеличили объем выпуска продукции в прошлом году по сравнению с предыдущими годами относительной производственной стабильности. Замыкает пятерку ярославская «Балканская Звезда / Альтадис», где производство несколько уменьшилось (около 7%), впрочем, по понятным причинам: это был год перестройки и переналадки производства и технологических процессов под нового собственника. В наступившем году мы увидим перенос производства пока импортируемых марок, появление новинок, в том числе в сегменте slims, и при должной поддержке нынешних марок-лидеров продаж, а также реальном развитии совместного проекта с «Реемтсма / Империал Груп» - в наступившем году следует ожидать восстановления позиций.

Несколько интереснее расклад сил в следующей пятерке лидеров. После трех лет «затишья» рывок вверх сделала компания «Реемтсма / Империал Груп». Увеличив более чем на 22% свое производство в Волгограде, компания вышла на шестое место. Теперь шесть международных табачных гигантов, оперирующих на российском рынке, занимают шесть верхних строчек рейтинга лидеров производства. Потерявший около 17% «Донской табак» отодвинулся на седьмую строчку. Восьмое и девятое места также поменялись «хозяевами»: Погарская сигаретно-сигарная фабрика обогнала «Нево табак» (причем даже без учета лицензионного производства для «БАТ Россия»). На фабрике «Нево табак» также, как в Ярославле, сменился собственник, идет процесс переноса производства на загородную площадку, что не способствует росту производства (снижение по итогам года около 14%), но перспективы у фабрики неплохие, особенно с учетом активной позиции нового руководства, разработки новинок, развития дистрибуции и внедрения современных технологий. Замыкает десятку Балтийская ТФ.

Если говорить о темпах роста в первой десятке производителей сигарет России, то снизили объемы три упомянутые выше компании, а среди лидеров роста следует выделить ПССФ, «Реемтсму» и «БАТ Россия», чьи темпы роста превысили 22% за прошлый год, рост остальных компаний составил от 7% («Филип Моррис») до 13% («Лиггетт-Дукат»).

Темпы роста за 5 лет (2001 – 2005) у нынешних лидеров тоже весьма различны. Первые позиции «БАТ Россия» и «Филип Моррис» - ни для кого не сенсация (хотя упомянутый паритет по этому параметру – все же новость), а темпы роста производства «Реемтсма / Империал Груп» (почти 57%) могут показаться кому-то неожиданностью. Следующая строка у «Лиггетт-Дукат / Галахер Груп» (25% роста), а замыкает список растущих всю пятилетку компаний «Дж. Т. Интернешнл», которая миновала нижнюю точку по объему производства в 2003 году и в итоге нарастила объем на 12% по сравнению с 2001 годом. Динамика прочих скорее печальна – по итогам пяти лет объем производства у них снизился.

Мировые лидеры табачного производства хорошо известны нашим читателям, но для справки приведем точные данные глобального производства за 2004 год. Philip Morris – 948,5, BAT – 853, JTI – 430,7, Imperial – 172.6, Gallaher – 170, Altadis – 112,6 (всё в млрд. шт. – данные «Tobacco Journal International»).

Конкуренция и другие особенности рынка

Привлекает внимание в итогах прошлого года четкость позиций компаний в рейтинге. Если раньше и по объемам производства, и по данным розничных аудиторов не было ясной картины лидерства – три компании держались примерно на одном уровне, - то сейчас разночтений быть не может. Примерно по десять миллиардов годового производства разделяют положения в верхней пятерке, а такие разрывы практически не реально преодолеть эволюционным путем на сегодняшнем рынке, особенно в короткие сроки. Другими словами, позиции эти закрепятся надолго, а борьба за «советское наследство», т.е. за доли рынка отечественных фабрик, будет нарастать. Это значит, что конкуренция по верхним ценовым сегментам будет ужесточаться в столицах и крупных городах и концентрироваться в сфере маркетинговых коммуникаций (реклама в местах продаж, новые рекламные инструменты, пиар) и борьбы за сетевую розницу. А конкуренция по нижним ценовым сегментам будет усиливаться в провинции, причем особенно в тех городах и регионах, где еще действуют местные фабрики (Центральная Россия, Сибирь, Северный Урал, отчасти Поволжье), и основными методами будет совершенствование дистрибуции, оперативное привлечение новой розницы, ценовой демпинг и лотерейные розыгрыши как главный коммуникационный инструмент.

Интересно отметить и свидетельство «равных возможностей» на российском рынке при всей очевидной остроте конкуренции. Международные компании, имеющие не только подчас вековой опыт конкурентной борьбы, но и мощнейшие финансовые и интеллектуальные ресурсы, демонстрируют вполне ожидаемый успех. Это не сугубо отраслевое явление: подобный эффект наблюдается практически во всех отраслях российской экономики от ретейла и производства пива до рекламы и автомобильной промышленности. В то же время, откровенный успех Погарской ССФ, стабильность позиций Балтийской ТФ и некоторых других небольших предприятий свидетельствуют о возможности успеха на российском рынке и отечественных табачных производителей. Руководство разорившихся фабрик может винить в своих провалах только себя, свою косность, инертность, нежелание учиться и идти на риск. Конкуренция – трудная и долгая работа, но, по большому счету, все в руках самих предприятий, их акционеров и руководителей. Знания доступны, капиталы тоже в стране есть. Самая главная трудность – доступ к каналам дистрибуции и розничным полкам. Последовательное удушение российскими властями малого бизнеса сказывается в первую очередь на торговле, что серьезно осложняет жизнь малым и средним производителям страны (отнюдь не только табачным). Но и эта задача пока решаема, хотя и требует специальных усилий от производящей компании. Сейчас как никогда надо учиться продавать произведенное, а не совершенствовать производство - таков приоритет на этой стадии развития рынка.

Даже некоторые фабрики, снизившие объем производства, но решающие внутренние сложные задачи (смена собственника, перенос производства на другую площадку и т.д.) оздоровления бизнеса, не должны терять оптимизма и продолжать борьбу даже при отрицательной производственной динамике. «Донской табак», «Нево табак» и немногие другие еще могут показать себя, поскольку сохраняют внутреннюю силу, хотя и разного качества. Оптимизм относительно этих производителей внушают и масштабные инвестиционные проекты (особенно переносы производства), и активность в разработке новинок, и финансовое здоровье бизнеса, а для некоторых – и комбинация этих факторов (Впрочем, ни у кого из них нет всех трех).

Последовательность развития рынка и основных его тенденций за последние пять лет, а также все более четко прослеживаемая зависимость судьбы каждого предприятия от субъективных факторов управления им, позволяют предположить незначительность влияние на табачную отрасль государственного регулирования. Ни ставки акцизов, ни система акцизного налогообложения, ни новые ГОСТ и требования ФЗ «Об ограничении курения» - не повлияли на темпы роста рынка, динамику его структуры с убывающей долей овала, папирос и крепких сигарет. Принимавшиеся регулирующие акты позволяли государству решать (рост налоговых поступлений, демонстрация борьбы с курением) или не решать (борьба с детским и подростковым курением) свои задачи, не задевая поступательного развития рынка. Лучше сказать, решать лишь реально поставленные задачи, ибо нет существенных свидетельств того, что российская законодательная и исполнительная власть, включая Мнздравсоцразвития, действительно озабочена проблемой детского и подросткового курения. Потребители и рынок в целом едва ли замечали в эти годы на себе влияние государственного регулирования. Производители, конечно, получали периодически те или иные проблемы (упаковка, марки, лицензирование, отчетность) от властей, решали их по мере поступления, но судьба каждой компании (к счастью!) не зависела и не зависит от регулирующих действий властей. Это не относится к оперативной работе органов, борющихся с криминалом в отрасли (закрытие контрафактных производств) и целевым акциям налогового устрашения конкретных выбранных производителей. Невыносимое давление российских властей на табачную индустрию – это скорее распространенный миф, как и миф о согласованном мощном лоббировании в защиту отрасли. Это не означает, что наиболее состоятельные компании не ведут разнонаправленную работу с многочисленными государственными органами и конкретными служащими, решая свои актуальные коммерческие задачи, в том числе и через подготовку законодательных решений для всей отрасли. Обойдемся здесь без примеров.

Экспорт и импорт сигарет

Следует еще раз подчеркнуть, в таблицах приведены именно производственные цифры, лишь косвенно отражающие структуру потребления российского табачного рынка. Внутреннее производство включает объемы официального и «серого» экспорта, которые потребляются иностранными курильщиками от Финляндии до ЮАР, и не включают цифры импорта и теневого производства. Точные цифры по легальному экспорту / импорту пока не обнародованы, а по серым поставкам из страны (и в страну из «леса») они никому и не известны. Оценивать эти объемы можно по-разному, и даже 50 млрд. вывоза в год нельзя считать нереальной цифрой. Теневое производство едва ли превышает несколько миллиардов сигарет в год, в основном это дешевые овальные сигареты для сбыта в отдаленной провинции. (Контрафактное внутрироссийское производство для вывоза в ЕС в расчет не принимается, как не имеющее отношение к российскому рынку.)

По соотношению официального импорта и экспорта можно с уверенностью утверждать, что «торговое сальдо положительное». Несмотря на странные, мягко говоря, усилия правительства сделать Россию исключительно сырьевым придатком мировой экономики (препятствуя прочему экспорту невозвратом НДС, излишне жестким валютным контролем, зарулами законодательства об акцизных марках), табачная отрасль России сумела в прошлом году обойти по объему экспортированных сигарет совокупный объем ввезенных. Таможенная статистика в натуральном выражении официально недоступна, косвенные данные будут проанализированы позднее, а пока можно лишь ограничиться самым кратким обзором внешнеэкономической деятельности отрасли. Экспортируют свою продукцию все международные производители сигарет, действующие в России, а также «Донской табак», Балтийская ТФ и некоторые другие. Наибольший объем приходится на долю «Филип Моррис» и «БАТ Россия». В импорте сигарет лидирует компания «Алокозай», эксклюзивно поставляющая в Россию продукцию южнокорейской KT&G. Далее, с большим отрывом, следуют поставки ВАТ, Gallaher Group, Imperial Tobacco Int., Karelia Inc., JT Int., Nat Sherman Co., а также производителей из Армении.


<< Back to the list of news

Забранировать стенд

ЦМТ
Официальная площадка выставки

Поиск по сайту